Da una drogheria al mondo: i 120 anni della Lavazza

Scritto da Nello Acampora

Resto sempre affascinato dalle storie imprenditoriali del nostro Paese. C’è un marchio, conosciuto da anni non solo per la qualità del prodotto, ma anche per l’impegno nella comunicazione: stiamo parlando di Lavazza.

Proprio in questi giorni viene presentato un libro che racconta la storia industriale di un gruppo italiano che – nonostante sia presente in 90 Paesi nel mondo – continua a mantenere la produzione interamente sul territorio nazionale.

Ne è passata di acqua sotto i ponti (sarebbe il caso di dire di “miscela nelle caffettiere”) da quel lontano 1895 quando, con i propri risparmi e 10mila lire prestate dal suo datore di lavoro, Luigi Lavazza rilevò una vecchia drogheria nella quale si vendeva anche il “caffè acquistato crudo da uno spedizioniere di Genova”.

Un aspetto mi colpisce della storia della Lavazza. La scelta di trasformarsi da azienda commerciale a impresa industriale. Si trattava di un progetto incentrato su un grande investimento produttivo, che comportava il concentrarsi dell’impresa su un unico prodotto, il caffè. Fu una decisione tutt’altro che indolore, che portò alla fine il primogenito Mario a cedere la propria quota ai due fratelli minori.

Una scommessa vinta, perché in maniera abbastanza rapida Lavazza riuscì a imporsi sul mercato italiano. E, soprattutto, a radicarsi nella società dei consumi di massa (e dello spettacolo), legando le sue fortune imprenditoriali non solo alla cultura del prodotto, ma anche alle campagne pubblicitarie. Le prime raccontavano le gesta di Carmencita e Caballero, poi arrivarono quelle impersonate dall’attore Nino Manfredi e dalla sua governante. Fino ai giorni nostri, dove Enrico Brignano sorseggia il suo caffè in paradiso.

Teniamo conto di queste storie quando ripensiamo alla comunicazione delle nostre imprese. Valorizziamo gli aspetti anche biografici che ci hanno contraddistinto, utilizzando forme di comunicazione più narrative come lo storytelling. È una modalità accessibile, molto diretta e soprattutto emotiva: perché il cliente si sente al centro della storia. Senza sentirsi cliente.

Nello Acampora


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